Utfordringen: bare én leverandør fikk avtalen
Kunden vår er et produksjonsselskap som siden begynnelsen av 2010-tallet har laget film for noen av Nordens største merkevarer.
Nå skulle et av Sveriges største universiteter anskaffe filmproduksjon for hele virksomheten sin. En rammeavtale verdt over 10 millioner kroner, med en varighet på inntil fire år. Åpen konkurranse etter LOU, den svenske anskaffelsesloven. Og viktigst av alt: bare én leverandør skulle antas. Ingen rangert liste å tre inn på som nummer to. Enten avtalen eller ingenting.
Evalueringen skjedde med merverdimodellen. Tilbyderne leverte inn tre arbeidsprøver som ble vurdert av en gruppe ved universitetet ut fra tre kriterier, og hver karakter ble omregnet til et fradrag i kroner fra tilbudssummen. Laveste sammenligningssum vant.
Slik jobbet vi
Vi regnet ut hva kvaliteten var verdt i kroner
Vi la ned uvanlig mye tid på pris- og markedsanalyse før innleveringen, og det var der konkurransen ble avgjort.
Da vi regnet gjennom evalueringsmodellen, viste det seg at fradragene et toppvurdert tilbud kunne hente inn, var verdt mer enn hele prisbildet tilbudet skulle prissettes mot. Kvaliteten veide altså tyngre enn prisen. Karaktertrinnene var dessuten kraftig ikke-lineære: forskjellen mellom en god og en svært god arbeidsprøve var verdt flere ganger mer enn det en god arbeidsprøve ga i seg selv.
Konklusjonen ble det motsatte av hva de fleste gjør i en konkurranse: vi rådet kunden til ikke å presse prisen. Hver krone som i stedet ble lagt i å gjøre arbeidsprøvene skarpere, betalte seg mange ganger. Hver krone i prisreduksjon var bare en krone.
Vi gikk gjennom minstekravene som om oppdragsgiveren satt og lette etter feil
Universitetet ville se tre referanseoppdrag med ulike profiler: ett hos en offentlig forvaltning, ett rettet mot utenlandske markeder og et tredje lignende oppdrag. Ingen eldre enn tre år. Og her lå fellen: hvert oppdrag måtte ha en leveranseperiode på minst tolv måneder.
For et produksjonsselskap er det et kontraintuitivt krav. En filmproduksjon tar uker, ikke et år. Den som instinktivt finner fram de fineste filmene sine som referanser, ryker ut. Vi valgte i stedet oppdrag som var lange kundeforhold, skrev ut leveranseperioden eksplisitt og kontrollerte hver dato mot kalenderen.
Tildelingsbeslutningen viser hvor avgjørende det ble. Fire av åtte tilbydere kvalifiserte seg ikke. Tre av dem falt nettopp på referanseoppdragenes formalia: for korte leveranseperioder, i ett tilfelle dessuten en referanse som var for gammel. Den fjerde klarte ikke omsetningskravet.
Halve konkurransen var borte før noen i det hele tatt hadde sett på filmene.
Vi valgte arbeidsprøver etter kravprofilen, ikke etter porteføljen
Arbeidsprøvene kunne ikke være hvilke som helst filmer. En av dem skulle være produsert for en høyskole eller et universitet, en annen rette seg mot en utenlandsk målgruppe og en tredje ha rent markedsføringsformål innenfor en gitt makslengde. Alle tre skulle dessuten være laget av nettopp de personene tilbyderen navnga i oppdragsorganisasjonen sin.
Det siste kravet er lett å overse. Velger man sin sterkeste arbeidsprøve og bemanner deretter avtalen med andre personer, brister koblingen, og med den poengene. Vi begynte derfor i den andre enden. Først hvilke personer kunden ville binde opp i oppdragsorganisasjonen, deretter hvilke filmer de faktisk hadde laget som matchet hver kravprofil.
Resultatet
Kunden vår fikk høyeste eller nest høyeste karakter på samtlige vurderingskriterier. Ingen annen tilbyder kom i nærheten.
Prisen gjorde de ikke. Kundens tilbudssum lå klart over konkurrentenes, men merverdien fra arbeidsprøvene var så stor at sammenligningssummen likevel ble den laveste i konkurransen, med margin.
Kunden tok hjem en rammeavtale verdt over 10 millioner kroner med inntil fire års varighet, på prisnivåer som lar seg levere på med opprettholdt lønnsomhet. Ingen prispress, ingen utsultet kalkyle å forsøke å redde i avtaleperioden.
Tre ting å ta med seg til neste konkurranse
Regn ut hva kvalitet er verdt før dere setter prisen. I en merverdimodell er kvalitetskriteriene priset i kroner, svart på hvitt i konkurransegrunnlaget. Kan de veksles inn i mer enn dere hadde tenkt å ta betalt, er prispress feil strategi.
Les minstekravene som en motpart, ikke som en selger. Halvparten av tilbudene i denne konkurransen ble avvist på formalia. Det er sjelden kompetansen som feller et tilbud. Det er en leveranseperiode på elleve måneder.
Velg referanser og arbeidsprøver etter kravprofilen, ikke etter hva som er finest. Porteføljens høydepunkter er sjelden det samme som de oppdragene oppdragsgiveren faktisk spør etter.
Står dere foran en konkurranse dere vet dere burde vinne?
Har dere den beste leveransen, men ikke den laveste prisen, er det forarbeidet som avgjør: markedsanalysen, prisstrategien og gjennomgangen av hvert minstekrav før dere sender inn. Det er nettopp det vi gjør.
Book en gratis konsultasjon og fortell om konkurransen dere har foran dere.
Skrevet av Sören Björnstad, daglig leder og tilbudsspesialist i Anbud Direkt. Vi jobber med svenske offentlige anskaffelser hver dag.