Udfordringen: kun én leverandør fik aftalen
Vores kunde er et produktionsselskab, der siden begyndelsen af 2010'erne har lavet film for nogle af Nordens største brands.
Nu skulle et af Sveriges største universiteter udbyde filmproduktion for hele sin virksomhed. En rammeaftale til over 10 millioner kroner, med en løbetid på op til fire år. Offentligt udbud efter LOU, den svenske udbudslov. Og vigtigst af alt: kun én leverandør ville blive antaget. Ingen rangordnet liste at træde ind på som nummer to. Enten aftalen eller ingenting.
Evalueringen skete med merværdimodellen. Tilbudsgiverne indleverede tre arbejdsprøver, der blev bedømt af en gruppe på universitetet ud fra tre kriterier, og hver karakter blev omregnet til et fradrag i kroner fra tilbudssummen. Laveste sammenligningssum vandt.
Sådan arbejdede vi
Vi regnede ud, hvad kvaliteten var værd i kroner
Vi brugte usædvanlig meget tid på pris- og markedsanalyse inden afleveringen, og det var der, udbuddet blev afgjort.
Da vi regnede evalueringsmodellen igennem, viste det sig, at de fradrag, et topbedømt tilbud kunne hente, var mere værd end hele det prisbillede, tilbuddet skulle prissættes mod. Kvaliteten vejede altså tungere end prisen. Karaktertrinnene var desuden kraftigt ikke-lineære: forskellen mellem en god og en meget god arbejdsprøve var flere gange mere værd, end en god arbejdsprøve gav i sig selv.
Konklusionen blev det modsatte af, hvad de fleste gør i et udbud: vi rådede kunden til ikke at presse prisen. Hver krone, der i stedet blev lagt i at gøre arbejdsprøverne skarpere, betalte sig mange gange. Hver krone i prisnedsættelse var kun en krone.
Vi gennemgik mindstekravene, som om ordregiveren sad og ledte efter fejl
Universitetet ville se tre referenceopgaver med forskellige profiler: én hos en offentlig forvaltning, én rettet mod udenlandske markeder og en tredje lignende opgave. Ingen ældre end tre år. Og her lå fælden: hver opgave skulle have en leveranceperiode på mindst tolv måneder.
For et produktionsselskab er det et kontraintuitivt krav. En filmproduktion tager uger, ikke et år. Den, der instinktivt finder sine flotteste film frem som referencer, ryger ud. Vi valgte i stedet opgaver, der var lange kunderelationer, skrev leveranceperioden eksplicit ud og kontrollerede hver dato mod kalenderen.
Tildelingsbeslutningen viser, hvor afgørende det blev. Fire ud af otte tilbudsgivere kvalificerede sig ikke. Tre af dem faldt netop på referenceopgavernes formalia: for korte leveranceperioder, i ét tilfælde desuden en reference, der var for gammel. Den fjerde klarede ikke omsætningskravet.
Halvdelen af konkurrencen var væk, før nogen overhovedet havde set på filmene.
Vi valgte arbejdsprøver efter kravprofilen, ikke efter porteføljen
Arbejdsprøverne måtte ikke være hvilke som helst film. En af dem skulle være produceret for en højskole eller et universitet, en anden rette sig mod en udenlandsk målgruppe og en tredje have rent markedsføringsformål inden for en given maksimal længde. Alle tre skulle desuden være lavet af netop de personer, tilbudsgiveren navngav i sin opgaveorganisation.
Det sidste krav er let at overse. Vælger man sin stærkeste arbejdsprøve og bemander derefter aftalen med andre personer, brister koblingen, og med den pointene. Vi begyndte derfor i den anden ende. Først hvilke personer kunden ville binde op i opgaveorganisationen, derefter hvilke film de faktisk havde lavet, der matchede hver kravprofil.
Resultatet
Vores kunde fik højeste eller næsthøjeste karakter på samtlige bedømmelseskriterier. Ingen anden tilbudsgiver kom i nærheden.
Prisen gjorde de ikke. Kundens tilbudssum lå klart over konkurrenternes, men merværdien fra arbejdsprøverne var så stor, at sammenligningssummen alligevel blev den laveste i udbuddet, med margin.
Kunden tog en rammeaftale hjem til over 10 millioner kroner med op til fire års løbetid, på prisniveauer der kan leveres på med bevaret lønsomhed. Ingen prispres, ingen udsultet kalkule at forsøge at redde i aftaleperioden.
Tre ting at tage med til næste udbud
Regn ud, hvad kvalitet er værd, inden I sætter prisen. I en merværdimodel er kvalitetskriterierne prissat i kroner, sort på hvidt i udbudsmaterialet. Kan de veksles ind i mere, end I havde tænkt jer at tage betaling for, er prispres den forkerte strategi.
Læs mindstekravene som en modpart, ikke som en sælger. Halvdelen af tilbuddene i dette udbud blev afvist på formalia. Det er sjældent kompetencen, der fælder et tilbud. Det er en leveranceperiode på elleve måneder.
Vælg referencer og arbejdsprøver efter kravprofilen, ikke efter hvad der er flottest. Porteføljens højdepunkter er sjældent det samme som de opgaver, ordregiveren faktisk spørger efter.
Står I over for et udbud, I ved I burde vinde?
Har I den bedste leverance, men ikke den laveste pris, er det forarbejdet, der afgør: markedsanalysen, prisstrategien og gennemgangen af hvert mindstekrav, inden I sender ind. Det er præcis det, vi gør.
Book en gratis konsultation og fortæl om det udbud, I har foran jer.
Skrevet af Sören Björnstad, adm. direktør og tilbudsspecialist hos Anbud Direkt. Vi arbejder med svenske offentlige udbud hver dag.